Creare il nome di un prodotto, di un servizio, di qualcosa che dovrà conquistare i consumatori, è un processo alchemico talmente complesso che avrebbe probabilmente spaventato i cercatori della pietra filosofale, anche perché il nome sarà uno dei fattori decisivi per la sopravvivenza di un marchio nella giungla del mercato, decretandone il successo o il fallimento.

Ed è per questo che crearlo richiede lunghi e numerosi confronti fra account e creativi delle agenzie pubblicitarie e le aziende , che si devono scontrare con tutte le problematiche di cui sopra.

Prendiamo il caso della diversità delle lingue: la vecchia “Jetta” della Volkswagen non evocava praticamente nulla in Germania, ma in Italia era piuttosto raro imbattersi in una vettura che significava “sventura”. E la “Bora”, della stessa casa automobilistica? Quando uscì sul mercato nell’area di Roma le ironie sul grado di raffinatezza dei suoi conducenti si sprecavano. Anche la Fiat vanta un caso simile, con la “Ritmo” che per i britannici significava niente meno che “ciclo mestruale”. Come un nome per un bambino, anche per una marca il nome determinerà la personalità del prodotto: questo era il fulcro della teoria della “Star Strategy” di uno dei padri della pubblicità contemporanea, Jacques Seguela, che considerava il prodotto alla stregua di un individuo dotato di corpo, carattere, stile e perfino sex appeal.

Se però il nome di una persona rimane lo stesso per tutta la vita, ci sono casi di marche che si sono modificate con i tempi: è il salutismo ad aver spinto la storica catena di fast food “Kentucky Fried Chicken” a elidere dal suo marchio il “fritto” e a diventare un acronimo, KFC, molto più light anche nella lunghezza.

Oppure un’azienda può generare nel suo portfolio una marca talmente forte da esserne cannibalizzata: è successo alla giapponese “Matsushita” che di recente ha sostituito il suo nome con Panasonic, il brand con il quale era più conosciuta e diffusa.

Possono esserci anche paradossali casi di marche senza logo (come Muji, termine giapponese che significa “nessun marchio”), oppure di invenzioni di sana pianta vagamente disorientanti per il consumatore (sapevate che il nome dei gelati americani Häagen-Dazs è costruito su una mera sonorità scandinava, capace di evocare l’artigianalità europea e la freschezza di quelle latitudini?). Ancora, c’è un’interessante strategia che fu svelata per la prima volta da Roland Barthes nel suo “Miti d’oggi”, riguardante i nomi dei detergenti per la casa: il filosofo osservò che l’immaginario costruito intorno a loro evocava atmosfere militari e persino di guerra (“attacca lo sporco”, “annienta i batteri”, “sconfigge il calcare”) da cui, per esempio, il nome di Aiax, valoroso combattente dell’Iliade, dato a una linea di prodotti per la casa, oppure quello del forzuto comandante del pulito “Mastro Lindo”. Le ultime notizie in materia, però, come sempre vengono dal web: il processo di naming, usualmente lungo e costoso, si potrà fare in rete, attarverso siti (come www.netsubstance.com) che offrono software capaci di elaborare le parole che si vogliono associare alla nuova marca, per poi analizzarle e proporre una serie di nomi.

Ci sono nomi , infine, che hanno monopolizzato il comune senso del vocabolo o ancor meglio hanno sostituito il contenuto del prodotto.  Negli Sati Uniti per avere una fotocopia si domanda : Could I have a Xerox  of this document ? Piuttosto che : “May I have a Kleenex ?” Ove chiaramente Xerox stà per fotocopia e Kleenex per fazzoletto . Tuttavia anche in Italia non siamo privi di questi nuovi “nomi” è oramai risaputo che una crema spalmabile al cacao non è comprensibile quanto ”NUTELLA” piuttosto che una carne in scatola è più facilmente detta “SIMMENTHAL” oppure che un  gingle richiama marcatamente il prodotto come: ” se c’è la goccia è …..?”

MM

Un bacio iniziato dal 1922

Cosa hanno in comune Obama, Fracchia, Tom Cruise, Marylin Monroe e l’omino coi baffi? Apparentemente nulla.Tutti, però, sono o sono stati testimonial volontari o involontari di un prodotto intramontabile. Alcuni sono oggetti dalla carta d’identità un po’ sgualcita che ha già superato il traguardo dei cent’anni, altri sono presenti sulla scena da mezzo secolo, altri ancora hanno appena festeggiato gli “anta”. Simboli “cult” che sono diventati parte della vita quotidiana di vip e comuni mortali (i Levi’s 501), hanno creato fenomeni di costume (la Nutella) e hanno conquistato un posto nel vocabolario (il risiko). C’è poi chi, come il profumo Chanel N°5, la poltrona Sacco e la “Moka” della Bialetti, si è persino guadagnato un posto al Museo di Arte Moderna di New York. Tanta longevità nasconde storie e strategie diverse. C’è chi ha scelto di rimanere fedele alla tradizione, chi ha operato piccoli “lifting” e chi , invece , continua a cambiar pelle. Nessuna sorpresa, per esempio, per i “fedelissimi” dei Baci Perugina che dal 1922 apprezzano il cioccolatino irregolare e tozzo, realizzato (in origine) utilizzando le briciole delle nocciole derivate dalla lavorazione di altri prodotti. Se il cioccolatino è rimasto identico, però, il nome, la confezione e la comunicazione hanno seguito le mode e le tendenze delle diverse epoche. Arricchito di messaggi d’amore e amicizia attraverso i cartigli, si è poi imposto ai giovani grazie alla moderna confezione a tubo e al suo messaggio di forte impatto («tubiamo?»). Cambiano i gusti, anche in fatto di arredamento, ma la poltrona Sacco è rimasta la stessa su cui cercava invano di sedersi l’impacciato Fracchia impersonato da Paolo Villaggio, a colloquio con il capo. Stesse dimensioni e stessa forma nei 40 anni di vita di un oggetto di design che porta all’esasperazione il concetto di ergonomia e si adatta al corpo umano. E stesso produttore, la Zanotta di Nova Milanese. Gli unici ritocchi sono stati quelli cromatici della veste esterna. È invece già arrivata alla sua quarta vita, con quattro diversi proprietari, la classica “Superga 2570″, dal 2004 nel portafoglio della piemontese BasicNet. «Dalla metà degli anni ‘90 – racconta l’a.d. Marco Boglione – il modello era cambiato. La struttura era diventata più moderna con la soletta rimovibile. Noi l’abbiamo riportata alle origini, a come è sempre stata dal 1925, con l’odore di gomma». Anche qui il gioco è sui tessuti: scarpe puntellate di Svarowsky o in pelle di coccodrillo per i più chic o nella versione tricolore indossata da Piero Chiambretti al Festival di Sanremo del 2008. Ha già 70 anni e non li dimostra il settimanale Topolino. Se il punto fermo è il patto con i lettori che ritrovano i personaggi preferiti, con il passare del tempo il topo detective ha ceduto la palma del più simpatico a Paperinik, l’alter ego supereroe di Paperino. «È cambiato il linguaggio, che ha assorbito il ritmo televisivo, così come le sceneggiature, che sono diventate più complesse e attuali – spiega il direttore Valentina De Poli, al timone da due anni – Abbiamo deciso di proseguire il viaggio iniziale accompagnando i lettori in un percorso sulla “topolitana”, con linee di colori diversi a seconda dei contenuti». Nel caso del RisiKo , per esempio, il denominatore comune delle diverse pubblicazioni è “solo” il gioco di strategia: in ogni versione, infatti, cambiano il target di utilizzatori, le regole e l’ambientazione del gioco (dall’antica Roma all’Europa alla vigilia della 1° guerra mondiale). Le edizioni, poi, spaziano dalla tradizionale scatola da tavolo, a quella semplice e tascabile, fino alle competizioni online. Ha vinto la sfida del tempo anche la storica Coppa del nonno della Motta. Dal 1952, anno della nascita, ha conservato inalterati vaschetta e ricetta. Distribuita soprattutto dal canale “impulso” – sulle spiagge e nei bar –, ha volumi di vendita costanti nonostante venga poco pubblicizzata. Acquisita insieme al marchio Motta dalla multinazionale Nestlè, è sopravvissuta all’oblio sulle sue origini: del suo passato resta solo l’anno di nascita. Ma se il tempo ha ingoiato la sua storia, in oltre cinquant’anni la coppa marrone non ha mai perso il suo mercato.